「ステルスマーケティング」とは、広告にもかかわらず
広告であることを隠すものです。
メーカーがインフルエンサーに対価を払い
SNSで商品を紹介してもらいます。
インフルエンサーは
中立的な第三者のような体裁をとって、
あたかも自分が利用してみて
良かったので紹介している風を装います。
消費者庁の調査でも、
「『広告』である旨の明示しない広告は効果が増加する」
「インフルエンサーの投稿について、
100件のうち、20件程度の割合でステマと思われるような投稿が存在する」
そうです。
景品表示法においては、優良誤認、有利誤認など、
自社の商品やサービスの取引について行なう不当表示を禁止しています。
他にも「一般消費者に誤認されるおそれがある表示」を
不当表示として指定する権限が付与されています（景品表示法第5条第3号 指定告示）。
報告書では、ステルスマーケティングについて
「第5条第3号基づく告示として新たに指定することが妥当かつ現実的であると考えられる」と結論。
ステマ自体を不当表示の一例とし、
今後、消費者庁で景品表示法第5条第3号に基づく告示を新たに指定するとともに、
運用基準の作成を行なうそうです。
消費者にとって分かりやすい広告表示の例としては、
「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「PR」といった文言を使用することや、
「A社から商品の提供を受けて投稿している」などを挙げています。
事業者自身のウェブサイトでの発信や、
テレビ・ラジオのCMのように広告と番組が切り離されているもの、
映画のエンドロール等も「一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭」としています。。
消費者庁は、2022年12月27日、
「ステルスマーケティングに関する検討会報告書」をまとめ、
「ステルスマーケティング」について、法律での規制に向けた準備を進めるそうです。